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从烟草品牌培育到非烟商品运营,到底隔了多远?

更新时间:2020-05-15

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最近,小编陆续收到各地客户经理和零售户的信息:他们那里要搞非烟运营项目了。从2015年浙江烟草启动非烟项目试点工作以来,非烟商品逐渐在各地商业公司铺开。

从最初以酒水破题到后来涉及整个大食品领域,乃至区域特色产品,烟草在非烟领域越走越远,并尝试着从卷烟供应商到快消产品经销商转变。

这不仅是工作内容的转型,更意味着发展思路的全新转变。从烟草品牌培育到非烟商品运营,到底隔了多远?

第一,用快消思维来运营非烟商品。所谓"隔行如隔山",大食品领域竞争激烈,在产品同质化背景下,进货渠道和产品批发价决定了盈利能力,也就决定了经销商的竞争力。

不同于烟草行业单一的产品来源,白酒、红酒、洋酒、茶叶等产品品质差异高低不一,进货渠道复杂多变,产品价格浮动变化大。商业公司在进入这些领域之前,必须要对当地快消品渠道进行深入摸排,先了解市场基本情况,再酌情进入。

第二,搭建完整的非烟项目运营架构。在产品运营上,品质把控是基础门槛,商品批发价才是关键。烟草行业由于体制的限制,在产品引入和价格谈判上并不占据优势。

不少地区的零售户反映,烟草的非烟商品进货价要远高于其他渠道,这导致产品零售价和让利空间受到极大限制,用卷烟品牌培育思维是难以做好非烟商品运营的。

为此,商业公司在非烟运营上必须成立专门的运营部门,与营销中心完全进行区隔,并赋予运营部门和运营人员以较大的自主权,充分利用烟草的终端优势与产品供应商进行谈判。

同时,在运营初期,要给零售户以较大的利润空间,而非采用与卷烟捆绑的方式来强制零售户订货,形成较大的社会库存,最终打乱整个产品价格体系。而且,这一现象已经在部分地区出现,并且形成了较大的矛盾冲突。

第三,让专业的人做专业的事。搞好非烟商品运营,关键在人。人员无非来源于两个渠道:一方面是客户经理转型,另一方面是引入外援。

在非烟商品运营上面,一定要有熟悉快消品运营的专业人士进行指导并实操,在产品运营上要尊重专业人士的意见,而非将订货数据和销售数据作为评判非烟商品运营的唯一标准。

此外,要充分发挥外援的带头作用,以"师徒制"的方式带领烟草内部人员进入并熟悉快消商品运营规则,不断积累人脉和渠道资源,久久为功才能显现成效。

对于商业公司转型人员而言,非烟商品的运营完全不同于烟草。很多客户经理在做好品牌培育工作的同时,还要兼职运营非烟商品。

在实际工作过程中,必然会产生与卷烟订货相捆绑的"一刀切"现象。如果不能做到专人专岗,必然会导致"非烟"与"烟"拎不清的情况。

同时,对于这些客户经理,也要送往各快消品渠道/公司进行培训和实岗历练。不仅要看得懂,还要做得好。

对于烟草行业而言,在面临税利增长压力和其他终端生态竞争时,选择非烟商品作为突破口,作为烟草行业转型的路径本是题中应有之义。

但正所谓"路漫漫其修远兮",缺乏市场化思维和运作模式下的"非烟"运营,很难具备强势的竞争力。烟草的非烟商品运营,不能只看短期效益,更要将目光放长远。打牢市场化的基础,才能在未来走得更加稳健。